Regiomarketing: kan het ook anders?

Die arme Randstedelingen toch. Ze staan elke dag in de file. Ze werken zich omhoog in hun glimmende kantoortorens. Al dan niet met gebruik van ellebogen. Ze betalen veel teveel voor hun huizen. Hun wereld is grijs als beton. Die paar groene parken en plantsoenen liggen vol met hondenpoep. Geen wonder dat ze stijf staan van de stress. Maar gelukkig, de regio weet raad. Kom naar het Oosten en ‘Twente jezelf’. Of reis naar het Noorden, daar ‘gaat niets boven Groningen’. Je ontdekt er ook dat ‘Drenthe wat met je doet’. En in het zuiden is het ook top. Daar ‘wijst alles op Zuid-Limburg’. Echt waar.

Regiomarketing is hot. Zeker in crisistijd. Wanneer de broekriem aangehaald moet worden, kies je toch eerder voor een weekje kamperen in Vledder dan een paar dagen logeren in een duur hotel op Ibiza. Een snelle analyse van regiomarketing leert ons een paar zaken. Ten eerste richten de meeste regio’s zich allemaal op dezelfde doelgroep: de drukke Randstadbewoners met geld. Ten tweede bieden ze nagenoeg dezelfde propositie: rust, ruimte, groen en vriendelijke mensen. Kilometers fietspaden en vaarwegen. En van die mooie buitenhuizen uit vervlogen tijden. In Drenthe heten die havezaten, in Groningen borgen, in Limburg kasteeltjes.

Ten derde: de campagnes worden betaald met provinciaal geld. Dus mag Groningen niet zeggen dat je na drie dagen cultuurhappen en stappen in Groningen-Stad de vierde dag kunt gaan wandelen langs de Drentse A. Dat is over de grens. De provinciale politiek beperkt dus de kwaliteit van het aanbod.

Ten vierde, het overgrote deel van de regiomarketingbudgetten wordt aangewend om toerisme te bevorderen. Zo investeert Groningen miljoenen om een paar Randstedelingen enkele dagen langs Pieterburen, Boertange en oude kerken te leiden. Maar is het niet interessanter om Tilburgers, Eindhovenaars, Amsterdammers en Middelburgers te overtuigen dat het hier goed wonen, werken en ondernemen is? Tot slot: de dure campagnes worden uitbesteed bij één reclamebureau. Waar meestal twee creatieven zich dan buigen over de problematiek. Is dat niet wat weinig? Zeker nu regio’s en steden hun potentieel van duizenden creatieven steeds serieuzer nemen als aanjager van de economie? Kijk maar naar hun Creatieve Stad- en City of Talent-campagnes.

Tijd voor een experiment! Binnenkort gaat in Groningen Open Source Citymarketing van start. Het idee: alle inwoners van Groningen kunnen participeren in een campagne om ‘hun’ Groningen te promoten. Geen vooropgestelde doelgroepen, geen politieke barrières, geen verplicht sturen op toerisme. De opzet: we stoppen 101 creatieven de hele dag in de Aa-kerk. Of in de Martinikerk. Zij gaan van alles en nog wat verzinnen om Groningen te promoten. Ze staan symbool voor al die duizenden creatieven uit stad en provincie, die ze indirect moeten enthousiasmeren. Die groep kan daarna ook meedenken en meedoen. Tot slot kan iedere Groninger zijn steentje bijdragen. Stel je voor: duizenden Groningers die via nieuwe, vaak gratis media Groningen gaan uitdragen! Wat een slagkracht. En dan kunnen we de regiomarketingbudgetten wellicht besteden om het product Groningen te verbeteren. Binnenkort, in een kerk bij u in de buurt.

Deze column verscheen in december 2009 in het ondernemersmagazine Knooppunt Groningen.