Het is een druilerige dinsdagmiddag en ik loop door de stad Groningen. Op het Zuiderdiep sla ik linksaf de Herestraat in. Er komt harde muziek uit een hippe kledingzaak. Hun winkelinrichting past perfect bij het logo. De muziek is in harmonie met de collectie. Het publiek hoort er thuis, voelt zich er thuis. Als je zo’n bezoeker naar z’n jeans vraagt, zegt-ie wellicht als eerste waar hij die ‘gescoord heeft’. En daarna pas dat het een Diesel is. Het verbaast me niet als de merkbeleving van de winkelformule die van de merken die het verkoopt, overstijgt.

Schuin boven de kledingwinkel is het donker in één van de oudste cafés van de stad. Failliet. Het rookverbod was de nekslag las ik laatst in de krant. Is dat wel zo? Is het gebrek aan vernieuwing niet het probleem geweest? Ik denk dat men te lang op de oude voet verder is gegaan. Met de vaste doelgroep die steeds kleiner werd. Heeft men niet vergeten mee te veranderen met de wereld buiten de kroeg? ‘Vroeger was alles beter’ zal de eigenaar wel gedacht hebben toen hij de brief van de curator onder ogen kreeg.

Ik loop langs een leeg pand. Zat hier de afgelopen maanden niet zo’n modezaak die permanent uitverkoop had? ‘Te Huur’ staat er op de felgekleurde poster van die nieuwe makelaar. Begonnen door twee talentvolle jongens met een paar jaar ervaring. Jongens die te weinig ruimte kregen van hun vorige werkgevers. Die met hun nieuwe ideeën en inzichten tegen een muur aanliepen. Goed gedaan jongens, groot gelijk.

Bij het filiaal van de meest luxe warenhuisketen van Nederland staat direct achter de glazen pui een grote tafel vol kleding. Door het gegraai van koopjesjagers is er een woest berglandschap ontstaan. Geen winkelbediende die dat even keurig recht gaat leggen. Er is immers maar één vestiging van hun sterke merk in heel Noord-Nederland. Geen of nauwelijks concurrentie, dus die klanten komen toch wel. Monopolisme maakt lui.

Ik passeer drie brillenwinkels op rij. Een daarvan is de landelijke keten met die verschrikkelijke reclamespotjes. Die laatst in Radar zijn uitgeroepen tot meest irritante tv-reclames van het jaar. Maar ik zie ze nog steeds op de buis. Sommige marketeers beweren dat irritante reclame ook effectief is, want die blijft zo goed hangen bij het publiek. Ja, zo lust ik er nog wel een. Een merk moet zich toch zeker geliefd maken bij zijn doelgroep?

Het is gezellig vol in dat koffietentje op het drukke kruispunt Herestraat-Hoogstraatje. Wat een wereldplek voor zo’n formule. Als winkelend publiek ergens behoefte aan heeft, is het wel zwarte koffie. Wat kun je duf worden van dat geslenter en van die warme winkels.

Aangekomen op de Grote Markt moet ik even denken aan mijn oude marketingdocent op de universiteit. Die vond het heel verstandig dat wij zijn colleges volgde. Maar hij raadde ons ook iets anders aan.  Kijk eens goed om je heen in het winkelcentrum van de stad. Want daarvan leer je minstens zoveel. Marketing ligt op straat.

Deze column verscheen in de zomer van 2009 in het ondernemersmagazine Knooppunt Groningen